Welke kledingmerken zijn écht ethisch verantwoord?, vroeg ik me onlangs af voor OneWorld. Hoewel ik me al 5,5 jaar focus op éxact die vraag, had ik het bijzonder lastig om ‘m te beantwoorden.
Dit is het soort artikel dat ik zou moeten kunnen schrijven in mijn slaap. Het soort artikel waar ik na ruim vijf jaar focus op alles wat met duurzame mode te maken heeft in principe zelfs geen extra interviews had moeten afnemen, omdat de meeste antwoorden die ik kreeg intussen dingen zijn die ik ook wel zelf kan bedenken en/of eerder hoorde. (No offence, lieve interviewees, en met nadruk op de meeste.) Het soort artikel dat op mijn lijf geschreven is en – als ik mijn ex-collega’s van CM mag geloven, die altijd stoefen op hoe snel ik teksten kan fabriceren – razendsnel op papier zou moeten krijgen.
Het ging niet. Het ging zo tergend traag dat ik dit introtekstje, intussen een heuse blog, eerder zat neer te typen dan dat ik mijn laatste alinea af heb van het artikel. Of eerlijker: dan dat ik verder geraakt was dan mijn vierde alinea. Uitstelgedrag, much?
Hoe komt het dat ik nu plots zo’n moeite heb met schrijven over alles waar ik per definitie in geloof, voor sta, al vijf jaar lang zo hard voor vecht?
Hoe komt dat? Hoe komt het dat ik nu plots zo’n moeite heb met schrijven over duurzaamheid? In alles waar ik per definitie in geloof, voor sta, al vijf jaar lang aan een bijzonder schamele vergoeding (sorry, journalistieke sector, maar het is zo) zo hard voor vecht?
Waar corona allemaal “goed” voor is
Deze crisis heeft iets in mij gebroken. Nee, niet onze wereldreis die aan diggelen ligt, first world problems, weet je wel. Wel het feit dat het systeem waar ik mijzelf intussen, als ik al mijn zelfvertrouwen bij elkaar raap, soms specialist in noem, zo gebaseerd is op uitbuiting, ongelijkheid, winst maken op de kap van andere mensen, mensen die onze gelijken zijn voor wie dat zou vergeten, en – nu we toch bezig zijn – ook op de kap van de planeet.
Ho, maar wacht, wist ik dat dan niet? Natuurlijk wel. Maar het is door tijdens deze crisis de tijd te nemen om veel te lezen, echt te lezen, in de diepte te lezen, dat alle puzzelstukjes in elkaar vielen. Het is door de combinatie met alle nieuwsartikelen en analyses die ik las en zelf ook schreef (een e-book vol!) over wat deze crisis aanricht, niet hier, maar aan de andere kant van onze productieketens.
Dus ik heb het lastig. Ik houd van alle fair fashion ondernemers in mijn netwerk, oprecht, met heel mijn hart, en (af en toe, want veel shoppen doe ik niet meer) ook met mijn portemonnee. Ik vind dat zij broodnodig zijn voor deze broodnodige moderevolutie – het is pas als we een alternatief kunnen aanbieden, dat we genoeg mensen meekrijgen.
Broodnodig alternatief
Een tijdje geleden werd ik geïnterviewd door Sofie Vanblaer van Fairtrade Gemeenten over die pioniers die mij zo na aan het hart liggen. Ik mailde haar dit: ‘Zij vechten tegen de status-quo, zij tonen dat een andere textielindustrie mogelijk is. Zelfs de grote merken denken nu mee over circulaire economie, hernieuwbare grondstoffen, alternatieve materialen … Zonder pioniers (en ngo’s, en vakbonden, en journalisten) die steeds op diezelfde nagel kloppen, zouden we zo ver nog niet staan. Nu is het kwestie van doorzetten. We zijn er nog niet. Maar we evolueren wel in de juiste richting en dat moeten we blijven ondersteunen.’
Enkele maanden later, na het verschijnen van mijn e-book, werd ik gebeld door Evi Van Thienen van De Wereld Morgen. Op haar vraag over hoe we consumenten bewust kunnen maken, antwoordde ik zo: ‘Uiteindelijk zou er een hele systeemverandering moeten komen, zullen we op een heel andere manier moeten consumeren. Hoe maak je anderen daar warm voor? Ik denk dat we mensen eerst en vooral kunnen bereiken door middel van alternatieven. Door duurzame kledij en tweedehandskledij aantrekkelijker te maken, meer op de voorgrond te laten treden, zullen consumenten zich ook vragen beginnen te stellen over de rest van hun kleerkast. Niet alleen de alternatieven zullen de oplossing bieden natuurlijk: er is ook effectieve wetgeving nodig om verandering af te dwingen. Maar die komt er nu eenmaal sneller als meer consumenten, meer burgers mee zijn in dit verhaal.’
Niet lang daarna belde ik met Emy Demkes van De Correspondent, om eens nader kennis te maken en het over elkaars werk en motivatie te hebben. Ik vertelde haar dat ik over dit onderwerp schrijf sinds de “doorbraak” van fair fashion in België (of alleszins in Gent), dat het aantal duurzame winkels sindsdien enkel maar gegroeid is en dat ik dus, als ik al die vooruitgang optel, eigenlijk veel reden heb om optimistisch te zijn. Tenminste, zo leek het. Tot de coronacrisis toesloeg, ik veel tijd nam om bij te lezen en ik meer dan ooit besefte dat er veel meer nodig is, veel meer dan dit. Sure, het mag van de consumenten komen, zoals ik Evi van De Wereld Morgen uitlegde. Maar het moét van de overheden komen.
Er moet meer wetgeving komen, op Europees of nationaal vlak, er moet meer beleid gericht zijn op het bannen van mensenrechtenschendingen in producten. Niemand zou moeten afzien omwille van onze boodschappen, toch? De planeet evenmin. Zo simpel zou het moeten zijn.
Het is niet de schuld van de consument
Toen Esther Samuel, chef online bij One World, mij deze opdracht gaf, wees ik haar op een ander artikel dat zij net gepubliceerd hadden, een vertaalde nieuwsbrief van Not What It Seams, de uitlaatklep van freelance journalist Melissa Watt, door One World – net als haar eerdere tekst, trouwens – geclassificeerd als “opiniestuk”.
In dit geval is het zeker niet onbegrijpelijk, want de nieuwsbrief in kwestie houdt een aanval in op het kapitalisme. Alles wat met kapitalisme of met kritiek op dé economie te maken heeft, is lastig om te brengen zonder dat je als linkiewinkie afgeschreven wordt. Zelfs ik had het moeilijk om door de vele referenties naar Karl Marx te lezen in het anti-kapitalistische modeboek Stitched Up van Tansy Hoskins. Als grote fan van de Britse auteur (ik las deze lockdown allebei haar boeken) kan dat wel tellen.
Kort samengevat is het punt van Watt: ja, consumeer duurzaam, maar nee, denk niet dat duurzaam consumeren alles gaat oplossen, want het gaat nu eenmaal helemaal niet om meer-meer-meer. En dus moet het kapitalisme niet doen alsof het de schuld is van consumenten en dat zij het nu ook maar moeten oplossen.
‘Mijn persoonlijke opinie daarin,’ mailde ik Esther terug, ‘is dat de consument niet alles moet gaan oplossen, maar: als consument hebben we wel een heel belangrijke hefboom die nodig is om zowel bedrijven als overheden te tonen/te dwingen dat het beter moet. En dan is de vraag naar duurzame alternatieven een grote eerste stap, want je moet mensen mee krijgen op je kar, en dat ga je niet doen door te zeggen, “nooit meer kopen!” Eerst alternatieven leren kennen, later meer en meer de rest van hun kleerkast in vraag laten stellen, uiteindelijk druk zetten om structurele veranderingen te eisen.’
Holle marketing, diepe zucht
Ik blijf daarin geloven. Ik blijf geloven dat we duurzame alternatieven moeten zoeken en merken en winkels moeten ondersteunen die op weg zijn om beter te doen, niet de merken die die weg helemaal versperren. Oh, hallo, fastfashionmerken met jullie duurzame praatjes maar tegelijk ronduit misselijkmakende businessmodel, ik heb het over jullie.
Want dit is het probleem met alles wat ik de afgelopen jaren over duurzaamheid geschreven heb. Ik was lang niet de enige (zou ik ook nooit pretenderen) die volop bezig was met dit onderwerp. Steeds meer consumenten, van alle generaties, eisen beter. En dus geven de grote merken ons wat wij willen. Duurzame capsulecollecties. T-shirts in biokatoen. We worden om de oren geslagen met “sustainability”, zo erg dat het begrip waar ik mijn missie, mijn journalistieke ambities zo aan opgehangen heb, een hol begrip is geworden.
Definieer duurzaamheid? Ik zal altijd blijven hameren op een mix van ecologische en sociale rechtvaardigheid doorheen de hele toeleveringsketen. Maar anderen, marketeers met enorme budgetten (want, je weet wel, dat businessmodel), teren op de term, misbruiken de term, geven dankzij de populariteit van de term een nieuwe dimensie aan “greenwashing”.
Grote, vervuilende merken kunnen groter worden met dank aan een terminologie die juist in het leven geroepen is om hen eens ferm aan hun oren te trekken.
Het is een dimensie die veel verder gaat dan waar de critici die voor het eerst de metafoor van de groene wasbeurt aanhaalden in de jaren 80 (weet ik dankzij een panelgesprek over greenwashing op Festival van de Gelijkheid). Grote, vervuilende merken kunnen groter worden met dank aan een terminologie die juist in het leven geroepen is om hen eens ferm aan hun oren te trekken.
Als ik dan, zoals ik op dit moment zou moeten aan het doen zijn, een tekst moet schrijven over wat duurzaamheid in je kleerkast dan wél inhoudt, dan kan ik niet anders dan diep, diep, diep zuchten. Dan moet ik uitleggen welke korrels zout overal nodig zijn. Dan moet ik toegeven dat het eigenlijk veel research en een serieuze portie argwaan, buikgevoel en argwaan wenkt om je bewust te zijn hoe duurzaam je “duurzame” aankoop juist is.
Laten we het houden op: duurzamer
Dus stel ik de vraag die ik al zo vaak gesteld heb, aan weer veel te veel interviewees die ik aangesproken heb om hun zegje te doen en zo mogelijk in het stuk opgenomen te worden. Kan dat, honderd procent duurzaam?
Ik weet het antwoord eigenlijk al. Ik weet het al lang. En toch blijf ik het vragen, toch blijf ik zoeken naar een dieper inzicht, een manier om te verantwoorden waarom ik zo hard vasthoud aan “mijn” missie, die veel verder gaat dan het ondersteunen en oprecht persoonlijk supergraag hebben van hardwerkende ondernemers in mijn stad en ver daarbuiten die een alternatief willen bieden op de holle marketingslogans in de (even corona wegdenken) overvolle winkelstraten. Het gaat niet om die fysieke alternatieven, het gaat om de mindset, om vragen te blijven stellen en beter te blijven eisen.
En dan krijg ik een mailtje terug, van een van de vele ondernemers die ik nog niet persoonlijk ken – want hallo, Nederland! – die mij net als veel andere interviewees mij antwoorden die me niet geheel verbaasden.
‘Honderd procent duurzaam kopen bestaat niet, daarom spreken wij van duurzamer’, mailt ze. En ze breit er een mooie slogan aan, eentje die ze ooit ergens gehoord heeft en nu voor me parafraseert, een slogan die ik oorspronkelijk als einde in gedachten had voor mijn artikel voor One World.
Door haar slogan besef ik het weer.
Duurzamer inkopen kan wél. Het vergt misschien wel wat tijd en kennis – en voor sommigen vast ook wel wat moeite om weg te blijven uit de fastfashionwinkels op de hoofdstraat. Maar het kan. Het feit dat steeds meer consumenten interesse hebben in duurzame kleding, heeft een impact. ‘Uiteindelijk is het een gewetensvraag’, besluit de onderneemster. En dan, komt ie: ‘Wat wil je liever zijn: de druppel op de gloeiende plaat, of de druppel die de emmer doet overlopen?’
Lees mijn artikel via OneWorld: https://www.oneworld.nl/lezen/lifestyle/fair-fashion/welke-kledingmerken-zijn-echt-ethisch-verantwoord/