Wie voor oudejaar een eenmalig ensemble heeft uitgekozen, zit in de minderheid. Nog nooit waren modeliefhebbers zo geïnteresseerd in een circulaire textielindustrie, blijkt uit een nieuwe studie naar ons digitaal aankoopgedrag.
Het Amerikaanse productiebedrijf Avery Dennison, dat zich specialiseert in materiaalkunde, heeft dit jaar een studie verricht naar consumenten en hun digitale aankooppatroon. Voor het “Digital consumer behaviour”-onderzoek bekeek het bedrijf, samen met het databedrijf GWI, het aankoopgedrag van vijfduizend consumenten verspreid over vijf landen op drie continenten: de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Duitsland en China.
Uit de studie blijkt duidelijk dat consumenten steeds meer interesse hebben in een circulaire mode-industrie. “Duurzaamheid staat hoger op de agenda door de groeiende angst voor de klimaatcrisis en hogere verwachtingen rond maatschappelijke kwesties”, licht Michael Hu, retailexpert bij Avery Dennison, toe in het voorwoord van het rapport. “Dat geldt zowel voor merken als voor consumenten. Ons onderzoek toont aan dat duurzaamheid en transparante productinformatie belangrijke prioriteiten zijn voor consumenten. En het mag duidelijk zijn dat de vraag van consumenten cruciaal is om sectoren te verduurzamen.”
Terugnemen, herstellen en herverkopen
Meer dan de helft van de bevraagde consumenten is voorstander van circulaire oplossingen voor problemen in de textielketen. Zo zegt 62 procent dat ze hopen dat merken en retailers kledij zullen terugroepen als ze hun T-shirts en truitjes afgedragen hebben. Dit soort ‘takeback-acties’ of ‘omgekeerde logistiek’ doen grote en middelgrote bedrijven in binnen- en buitenland al: onder meer H&M, Primark, HEMA, Torfs en Veritas doen hieraan mee.
Voor 58 procent van de bevraagde consumenten is omgekeerde logistiek niet de enige oplossing: zij hopen dat merken hen zouden helpen om producten te herstellen als er iets mis mee zou zijn, zoals onder andere Patagonia al doet.
Een laatste circulaire strategie die steeds populairder wordt door middel van apps zoals Vinted, is die van de herverkoop. Maar liefst 57 procent van de bevraagde consumenten stelt voor dat ook de merken zelf zouden moeten helpen om items die ze niet meer droegen te herverkopen.
Transparantie, maar hoe?
Een volgende thema waar consumenten steeds meer belang aan hechten is transparantie in de productielijn. Uit campagnes zoals de Fashion Checker van de Schone Kleren Campagne bleek eerder duidelijk dat merken nog een lange weg te gaan hebben op dat vlak. Van Decathlon tot K-way, van Burberry tot Chanel: stuk voor stuk kregen ze de laagste score op transparantievlak.
Dat zint de consument niet. Bijna 70 procent van de bevraagde Chinese consumenten hoopt dat hier verandering in komt. In Europa wil meer dan de helft dat, in de VS iets minder dan de helft. Maar hoe je juist transparant wordt? Daar wringt het schoentje voor Michael Hu van Avery Dennison. Zo licht zijn bedrijf de nood voor technologie uit als een van de voornaamste inzichten van het rapport. Technologie kan immers de transparantie in de keten immens vergroten.
“Er is ongetwijfeld sprake van een paradigmaverschuiving in het consumentenbewustzijn”, schrijft hij. “Dat wil zeggen dat er werk aan de winkel is voor bedrijven die niet over de gegevens beschikken om nauwkeurige en bruikbare informatie over hun producten en mogelijkheden voor een tweede leven te delen.”
“Nu de digitale ontwikkelingen elkaar in een snel tempo opvolgen, wordt de kledingindustrie uitgedaagd om vooruitdenkender te worden”, leidt Hu af uit de resultaten. Zijn bedrijf wil “in de voorhoede” van die transformatie staan en dweept met oplossingen zoals cloud-gebaseerde datasystemen en applicaties. Enkele voorbeelden uit het rapport zijn de intussen alomtegenwoordige QR-codes, maar ook Bluetooth, Radio Frequency Identification (RFID) en Near Field Communication (NFC) kunnen bijdragen aan een grotere transparantie.
Eigen QR-codes eerst
In eigen land zet zowel de regering als investeerders sterk in op QR-technologie. Zo ontving de start-up Quifactum onlangs een wedstrijd (meer bepaald een pitching competition) tijdens het Fashion of the Future Event in Antwerp Management School. Dat evenement vond plaats tijdens het academische congres Responsible Fashion Series, dat dit najaar doorging in Antwerpen.
De bedoeling van Quifactum is om consumenten de meerwaarde van duurzame producten te laten inzien door middel van transparante communicatie via zo’n QR-code. De jury en in het bijzonder Anne Chapelle, de CEO van Poiret die in het verleden ook investeerde in Ann Demeulemeester, bleek het idee bijzonder genegen, maar zei dat de start-up zich moest haasten om internationale concurrenten voor te zijn. “Net daarom willen we als jury in jullie investeren”, klonk haar redenering.
Ook de voormalige Vlaamse regering heeft sterk ingezet op QR-codes als mogelijke oplossing voor het gebrek aan transparantie in de mode-industrie. Dat benadrukte voormalig Vlaams minister-president Geert Bourgeois (N-VA) nadat hij in 2018 geconfronteerd werd met een slecht rapport over transparante bedrijfsvoering in ons land van het HIVA- Onderzoeksinstituut voor Arbeid en Samenleving (KU Leuven).
Vanuit het Europees Parlement blijft Bourgeois daar tot op vandaag voor ijveren, liet een medewerker eerder weten. Zo kunnen merken de band met de consument aanscherpen, klonk het via mail. “Hoe dan ook is het voor ons het belangrijkste dat er transparantie komt in de keten en dat de EU niets invoert dat met kinderarbeid, dwangarbeid tot stand is gekomen.” Daar is alvast minstens de helft van de bevraagde Europese consumenten het mee eens.
Lees het artikel voor IPS: https://www.ipsnews.be/artikel/circulaire-mode-wint-aan-belang