Modellen met okselhaar, kaalgeschoren hoofdhuid en een maatje meer: met haar nieuwe campagne eigent modeketen H&M zich een feministisch imago toe. Achter de deuren van het Zweedse merk gaat het er nochtans een pak minder geëmancipeerd aan toe. Zwangere textielarbeidsters in Azië worden ontslagen en volslanke vrouwen vinden vaak niet eens kledij bij de keten. Toch is H&M de slechtste nog niet. “Door zich als een progressief bedrijf te profileren, brengt H&M zichzelf in een lastig parket”.
JOZEFIEN WOUTERS
De nieuwe herfstcollectie van kledinggigant H&M werd gelanceerd met een opvallende reclamespot. Vrouwen met een maatje meer, afgetraind lichaam, geschoren hoofdhuid, en (stel je voor!) okselhaar promoten de collectie, muzikaal begeleid door een cover van ‘She’s a Lady’. Vrouwen wereldwijd worden gevraagd om onder de hashtag #ladylike te delen wat het voor hen betekent vrouw te zijn. Weg met stereotypen, iedere vrouw is anders maar desondanks evenveel vrouw; dat is de boodschap. Op die manier springt H&M op de feministische kar die de laatste jaren aan populariteit wint. De eerste reacties op de campagne waren dan ook positief. Verschillende media prezen het modebedrijf voor het gedurfde filmpje en ook op sociale media werd luid geapplaudisseerd en druk gedeeld. Maar er schuilt een addertje onder het gras. En je hoeft er niet eens zo lang naar te zoeken.
“Ik kan het alleen maar aanmoedigen wanneer grote merken zoals H&M maatschappelijke problemen en stereotype vrouwbeelden aankaarten”, zegt journaliste Sarah Vandoorne. “Maar het wordt pijnlijk wanneer datzelfde bedrijf het niet al te nauw neemt met vrouwenrechten in de landen waar het produceert.” Vandoorne weet waarover ze het heeft. Voor haar Master Na Master in Conflict & Ontwikkeling (UGent) reisde ze naar Bangladesh rond de eerste verjaardag van de ramp in Rana Plaza. Daar stortte in 2013 een textielfabriek in, waarbij meer dan duizend arbeiders om het leven kwamen. Heel wat westerse modeketens bleken er te produceren. Als journaliste schreef Vandoorne voor MO* een diepgravend dossier over de textielindustrie. Ze volgt de tendensen van de textielwereld op de voet.
Welke vrouwenrechten?
H&M deed de afgelopen jaren verschillende pogingen om transparanter en duurzamer te werk te gaan, maar er wordt nog steeds een loopje genomen met mensenrechten. Vooral vrouwelijke textielarbeidsters worden weinig menselijk behandeld. Eerder dit jaar publiceerde de Asian Floor Wage Alliance, een internationale alliantie van vakbonden en activisten die streven naar een leefbaar loon voor Aziatische textielarbeiders, een rapport waaruit bleek dat in de Cambodjaanse en Indiase kledingfabrieken van H&M vrouwen worden ontslagen bij zwangerschap. In negen van de twaalf fabrieken in Cambodia zeggen werkneemsters bovendien slachtoffer te zijn geweest van seksuele intimidatie, gaande van seksistische opmerkingen tot ongewenste aanrakingen door managers en mannelijke collega’s. En dat ondergaan ze allemaal tijdens veel te lange werkdagen aan een hongerloon. Met hun klachten kunnen ze nergens terecht, want een ombudsdienst bestaat enkel op papier. De namen van de verantwoordelijken van zo’n meldpunt worden nooit doorgegeven.
Rana Plaza
H&M wordt vaak aangehaald als het prototype van alles wat er een mis gaat in de textielindustrie. Toen op 24 april 2013 de Rana Plaza-fabriek in Bangladesh instortte en 1.134 mensen -vooral textielarbeiders- daarbij het leven lieten, kwam de hele sector in een slecht daglicht te staan. Erbarmelijke arbeidsomstandigheden in levensgevaarlijke fabrieken: nog maar eens werd pijnlijk duidelijk wat de werkelijke kost is van ons spotgoedkope T-shirt. Na de ramp was H&M wel het eerste bedrijf dat het Bangladesh Akkoord voor gebouw- en brandveiligheid ondertekende. Maar drie jaar later staan bijna al hun leveranciers achter op schema om renovaties uit te voeren.
De beste van de slechtste
Toch is het niet helemaal eerlijk om enkel naar H&M met de beschuldigende vinger te wijzen, vindt Sarah Vandoorne. “Heel de textielindustrie zit problematisch in elkaar. We leven in een wegwerpmaatschappij. Alles moet snel gaan, de collecties volgen elkaar steeds sneller op, de concurrentie is moordend. De consument wil steeds meer voor steeds minder geld. Dat gaat al snel gepaard met lage lonen en slechte werkomstandigheden. Er is heel weinig transparantie over hoe en door wie producten worden gemaakt. Helaas is de prijs niet altijd een garantie voor duurzame en ethische mode. Integendeel, er zijn dure merken die nog veel minder doen.”
Waarom krijgt dan vooral H&M kritiek? “Door zich als een progressief bedrijf te profileren, brengt H&M zichzelf in een lastig parket. Er zijn effectief verbeteringen de laatste jaren. Zo integreren ze bijvoorbeeld biokatoen in hun collecties”, aldus Vandoorne. “Ik geloof oprecht dat ze willen veranderen, maar er gebeurt te weinig en veel te traag. Toch durf ik H&M de beste van de slechtste noemen. Ze ondernemen tenminste iets. Maar net doordat ze zich dusdanig profileren, staan alle ogen op hen gericht en worden ze extra bekritiseerd wanneer wanpraktijken of onwaarheden aan het licht komen.”
In hun blootje gezet
Ook vrouwen dichter bij huis hebben het soms moeilijk met hoe ze door H&M worden behandeld. Het internet staat vol reacties van vrouwen met een maatje meer die zich weinig gerespecteerd voelen en vaak zelfs geen kledij vinden bij de modeketen. Veel filialen hebben niet eens een afdeling voor grote maten, bij andere zitten ze ergens achteraan in de winkel verstopt. En zowat overal is de keuze beperkt. Enkele weken geleden nog werden in alle filialen in New York de plus size-collecties uit de rekken genomen. En dat terwijl de gemiddelde Amerikaanse vrouw ergens tussen maat 16 en 18 zit en maat 14 al onder de noemer plus size valt. Het lijkt er dus sterk op dat H&M zich niet al te veel aantrekt van haar ronder cliënteel. Voor die vrouwen komt de reclame dan ook op zijn zachtst gezegd bedenkelijk over. Twee volslanke modellen tonen daarin dat ook zij mooi en zelfzeker zijn. Dat doen ze in hun ondergoed, wat best ironisch is. “Geen wonder dat ze in lingerie rondlopen, bij H&M zullen ze geen kleding vinden”, klinkt het cynisch op verschillende internetfora.
Feminisme als marketingtool
Dat H&M nu de feministische kaart uitspeelt, wordt logischerwijs met gemengde gevoelens onthaald. Het reclamefilmpje kan zowel rekenen op lyrische reacties als op gefronste wenkbrauwen. Het lijkt alvast een slimme zet. Het feminisme is helemaal terug, en veel hedendaagse feministen zijn modebewust én bijzonder kritisch voor de manier waarop vrouwen in reclame worden getoond. Geen wonder dus dat H&M inspeelt op die trend, maar het zorgt wel voor een moreel dilemma. Moeten we blij zijn dat een gigantisch bedrijf als H&M inzet op een diverser vrouwbeeld? Of moeten we het bedrijf net veroordelen omdat het haar idealen niet in de praktijk omzet? Het is een netelige kwestie, beaamt ook Vandoorne. “Ik geloof niet dat de CEO van H&M zich in zijn kantoor in de handen zit te wrijven over hoe goed ze de klant om de tuin leiden. Volgens mij willen ze echt veranderen, en zijn ze zich steeds meer bewust van de ethische problemen die gepaard gaan met de mode-industrie. Body image is iets waar veel bedrijven vandaag mee worstelen. Vooral voor jonge vrouwen is een campagne als die van H&M enorm belangrijk en bemoedigend. Het is verfrissend om eens iets anders te zien dan de slanke, witte, perfecte vrouwen die we nog altijd als ideaalbeeld voorgeschoteld krijgen. Anderzijds is het goed dat de consument zo’n dubbele moraal niet zomaar pikt. We moeten kritisch blijven. Er schort nog heel veel aan een bedrijf als H&M. Het contrast tussen wat ze beweren via reclame en wat er in werkelijk gebeurt tijdens de productie is nog veel te groot. Maar ik bekijk het liever positief: als H&M de kritieken ten harte neemt, kan dit weer iets teweegbrengen in positieve zin.” H&M zelf wenste geen commentaar te geven.
Studente Jozefien Wouters interviewde mij voor haar opleiding journalistiek.
Eerder schreef ik ‘Handen af van mijn beha!’ over de kopieer- en plaktechniek van H&M en interviewde ik duurzaamheidsmanager Anna Gedda voor MO*.
2 gedachten over “Is H&M echt zo feministisch als ze doet uitschijnen? (Jozefien Wouters)”